«– Det er lett å se hvilke kjønn reklamer er ment for. Det er ikke noe mellomting»: En studie av ungdoms fortolkning av kjønn i reklame på sosiale medier

Abstract

Denne artikkelen undersøker hvordan ungdom fortolker kjønn i markedsføring på sosiale medier. Artikkelen bygger på fokusgruppeintervjuer med 54 ungdommer og unge voksne mellom 15-22 år om deres digitale hverdag. Analysen tar utgangspunkt i Judith Butlers teori om kjønnsperformativitet, og viser hvordan ungdommene fortolker representasjoner av kjønn i markedsføring på sosiale medier som et uttrykk for snevre idealer med lite variasjon i kjønnsuttrykkene, samt hvordan de er kritiske til disse representasjonene. Det kritiske blikket indikerer at ungdommene ser markedsføringens representasjoner av kjønnsuttrykk som performative, heller enn noe naturgitt. Ungdommenes holdninger til fortolkningene, samt deres oppfatning om at de påvirkes av dem, viser videre en forhandling hvor de både formes av den kjønns- og seksualitetsorden som Butler begrepsliggjør som den heteroseksuelle matrise, og kan kritisere dens produksjon av kjønnsnormer med et distansert blikk. Vi foreslår at sosiale medier som kontekst for markedsføring, reklame som sjanger, fortolkningssituasjonen ungdommene befinner seg i under studien, deres fortolkningspotensiale og vanlige mediebrukssituasjon bidrar til disse forhandlingene rundt kjønn.

This article examines how adolescents interpret gender in social media marketing. The article is based on focus group interviews with 54 young people between 15–22 years about their digital everyday life. The analysis draws upon Judith Butler’s theory on gender performativity and shows that young people interpret representations of gender in marketing on social media as an expression of narrow ideals with little variation in gendered expressions, while at the same time being critical of these representations. The critical distance suggests that the adolescents understand gendered representations in marketing as performative, rather than determined by nature. However, the adolescents’ critical attitudes towards gendered norms combined with their perception of also being influenced by them, indicate a negotiation where they are both shaped by the normative order of gender and sexuality that Butler terms the heterosexual matrix while also being able to criticise the expressions it promotes. We suggest that social media as a marketing arena, advertising as a genre, the adolescents’ context of interpretation during the study, their interpretation potential, as well as their regular media usage, contribute to this negotiation.