Livsstil til salgs: om influensermarkedsføring på sosiale medier og hvordan ungdom påvirkes

Abstract

Ni av ti norske ungdommer er på sosiale medier hvor de blir eksponert for store mengder markedsføring fra digitale personligheter med stor påvirkningskraft – såkalte influensere. Vi vet at denne type markedsføring appellerer til ungdom, men vi vet lite om hvordan den fungerer. Denne artikkelen undersøker hvordan og gjennom hvilke strategier forbruk markedsføres gjennom influensere, samt hvordan denne markedsføringen påvirker ungdom. Dette undersøkes gjennom en innholdsanalyse av markedsføringsbilder fra influensere på Instagram (N = 228) og kvalitative gruppediskusjoner med ungdom mellom 15 og 22 år (N = 54). Analysene viser at influensere selger en hel livsstil gjennom å markedsføre forbruk som ofte er preget av luksuriøse merkevarer som kan signalisere status og velstand til ungdom. I tillegg fungerer influensere som forbilder som enkelte ungdom har høy tillit til, sammenligner seg med og opplever en vennskapsrelasjon til. Ungdom er skeptiske i møte med influensermarkedsføring, men analysen viser at de også kan påvirkes ubevisst gjennom en rekke kommersielle og relasjonelle strategier. Blant de kommersielle strategiene er det særlig sømløs integrasjon av markedsføringen i annet innhold som har potensiale til å påvirke ungdom. Det aller tydeligste relasjonelle virkemiddelet og den mest effektive påvirkningsmekanismen, er det vennskapelige og personlige båndet som ungdom gjerne opplever med influensere.

Nine out of ten Norwegian adolescents use social media where they are exposed to large amounts of marketing from influential digital personalities – so-called influencers. While we know that this type of marketing appeals to adolescents and that it is highly effective, we know less about how it works. This article examines how and through which strategies consumption is marketed through influencers, and how such marketing affects adolescents. This is examined through a content analysis of marketing images from influencers on Instagram (N = 228) and qualitative group discussions with adolescents between 15 and 22 years (N = 54). Findings suggest that influencers sell an entire lifestyle by promoting consumption that is typically characterized by luxurious brands that may signal status and wealth to adolescents. Furthermore, influencers function as role models that some adolescents have high trust in, to whom they compare themselves, and with whom they form a close perceived friendship. Adolescents are critical towards influencer marketing, but findings suggest that they may also be influenced subconsciously through a variety of commercial and relational strategies. Among these commercial strategies, seamless integration into non-commercial content has particular potential to influence adolescents. The most evident relational strategy, and the most effective influence mechanism, is the friendly and personal bond that adolescents often experience with influencers.