Kjøtt og reklame

Abstract

Forbruket av kjøtt har økt betydelig de siste 25 årene. Sett fra et miljø- og helseperspektiv er dette en uheldig utvikling. Denne rapporten fokuserer på markedsføring og reklame for kjøtt som en av flere faktorer som påvirker kjøttforbruket. Formålet med denne rapporten har vært å undersøke hvordan kjøtt markedsføres i Norge. Rapporten kartlegger hvor mye ressurser som brukes på å markedsføre kjøtt sammenlignet med fisk og frukt og grønt. Rapporten diskuterer også hvem som er avsender av kjøttreklame, hvilke kanaler som brukes i markedsføringen og hvilke argumenter og budskap som framføres i kjøttreklamen. Vi har vært spesielt opptatt av i hvilken grad det brukes miljøargumenter i reklamen og om vi finner forskjeller mellom kjøtt fra ulike typer dyr. Rapporten viser at det brukes betydelig mer penger på å markedsføre kjøtt enn fisk, frukt og grønt. Miljøargumenter brukes i liten grad når det gjelder kjøtt. Reklamen, spesielt for storfe og sau fokuserer ofte på opprinnelse, dvs. at kjøttet er produsert i Norge, i et naturlig miljø og i tråd med norske verdier og tradisjoner. Dagligvarekjedene bruker kjøtt både som lokkevarer i sine kundeaviser og profilerer seg og sine egne merkevarer gjennom spesielle kampanjer. Denne markedsføringen av kjøtt brukes strategisk både av kjøttindustrien og dagligvarekjedene for å styrke egen posisjon i markedet og for å nå stadig nye målgrupper. Tilknyttede prosjekter Kjøtt i reklame