Merkestrategier for kjøtt i Europa

Abstract

Hovedhensikten med rapporten er å gi en oversikt over dominerende merkestrategier for kjøtt i utvalgte europeiske land (England, Sverige, Danmark og Frankrike) med henblikk hva slags informasjon som formidles og på hvilken måte. I rapporten drøftes tre viktige strategier bak merking: merker for å avskrekke konkurrenter, merker for å skape merkevarelojalitet og merker for å skape trygghet hos forbrukeren. En hylleundersøkelse i de fire landene viser hvordan kvalitet er knyttet til fire attributter: smak, opprinnelse, dyrevelferd og helse/miljø. På tross av at merkestrategiene avhenger av ulike strukturelle forhold i de nasjonale markedene, finner vi felles tendenser. For det første tar dagligvarekjedene i større over ansvaret for merking gjennom etableringen av egne merkevarer (EMV) på bekostning av industrielle merker. For det andre har det skjedd en vekst i etableringen av generiske kvalitetsmerker (symbolmerker) drevet frem av nasjonale produsenter, industri og offentlige myndigheter. For det tredje utgjør helse- og ernæring, gjerne i samspill med offentlige anbefalte symbolmerker, en viktig del av merkestrategien. For det fjerde finner vi at informasjon om risiko og matvaretrygghet i stor grad formidles indirekte gjennom hjemmesider og andre interaktive media, og ikke på selve produktet. I siste del av rapporten drøftes relevansen av disse tendensene for utviklingen av markedet for norske kjøttvarer.