| dc.description.abstract | Reklame har de siste tiårene vært et tema i samfunnsvitenskapelig forskning. Enkelte studier fokuserer på avsenders intensjoner eller mottakers opplevelser og påvirkning av reklame. Andre fokuserer på reklamebudskapet i tradisjonelle kanaler som emballasje, post, aviser, radio og tv. De siste årene er en ny reklamekanal etablert. Internett ble åpnet for kommersiell trafikk i 1991. I dag er store deler av ekspansjonen på nettet kommersielt drevet. Stadig flere ’gratis’ tjenester på nettet finansieres av reklame. Kjente og ukjente former for reklame vokser fram og øker det kommersielle trykket blant brukerne, også blant barn. De nordiske landene har lang tradisjon i å skjerme barn mot kommersiell påvirkning. Denne studien gir et innblikk i hva barn utsettes for av kommersiell påvirkning på nettet. Gjennom surfing, bruk av søkeverktøy og kjennskap til nettadresser har vi i løpet av vinterhalvåret 1997-98 studert nettreklame rettet mot barn, dens ulike former og virkemidler. Fokus er lagt på typiske eller potensielt typiske former for nettreklame, ikke av ‘ulovlig’ reklame, for eksempel reklame for alkohol, tobakk og narkotika. Studien er finansiert av Barne- og familiedepartementet, til dels på initiativ av Forbrukerombudet. Tidligere forskning viser at barns alder og reklamens form er avgjørende for barns forståelse av reklame. Barn forstår reklamens hensikt i 8-9 årsalderen, men selv 14-16 åringer kan ha problemer med å identifisere og gjenkjenne ’skjulte’ former for tv-reklame som bryter med reklamens tradisjonelle kjennetegn. For eksempel har barn lettere for å gjenkjenne tv-reklame som kommer i klart avgrensede blokker i og mellom programmer enn de har for å gjenkjenne ’programlang reklame’, ’produktplassering’ og andre ’utradisjonelle’ former for tv-reklame. Det er rimelig å anta at noen former for nettreklame er vanskeligere å identifisere og gjennomskue enn andre. Ut fra en antakelse om at barn forholder seg mer kritisk til reklame enn til redaksjonelt stoff, er det en forbrukerpolitisk målsetting at barn gjenkjenner reklamen når de ser den. Gjennom utdannelsessystemet skal de lære å gjenkjenne reklamens hensikt, form og virkemidler. Og gjennom statlige reguleringer skal reklamen gjøres lett identifiserbar. For eksempel skal reklame i blader og magasiner merkes med ’annonse’ og reklame på tv sendes i klart avgrensede blokker i og mellom program. Slike lovreguleringer finnes ikke på Internett. Vi har i dag liten kunnskap om hvilke kjente og ukjente former og virkemidler barn og unge må kjenne til for å identifisere og gjennomskue reklamen på nettet. Vår hovedproblemstilling er: I hvilken grad og på hvilken måte kan ulike former for nettreklame identifiseres og gjenkjennes som nettreklame rettet mot barn? Analysen er delt i tre deler. De to første omhandler henholdsvis ’lett’ og ’vanskelig’ identifiserbare og gjenkjennelige former for nettreklame som alle eksponeres på tjenesten World Wide Web. Siste del omhandler reklame i nyhetsgrupper og e-post. Banner og belønningsreklame er lett identifiserbar og gjenkjennelig nettreklame. Banner er nettets svar på rubrikkannonser i mer tradisjonelle reklamekanaler som aviser, blader og tidsskrift. Belønningsreklame får selvoppnevnte reklametittere belønning for å se. Banner og belønningsreklame er i liten grad rettet mot barn, men vi ser ikke bort fra at sistnevnte kan ha særlig appell blant unge ettersom denne brukergruppen jevnt over er positive til reklame og preges av sterke kjøpspreferanser og svak kjøpekraft. Tekstreklame, sponsing, domenespekulering, metatagging og kommersielle hjemmesider er skjulte former for reklame. Tekstreklame er positiv omtale av kommersielle firma, varer eller tjenester. Sponsing er økonomisk støtte til ’gode’ formål mot at dette oppgis på sponserens eller den sponsedes hjemmeside. Mens tekstreklame kan framstå som redaksjonelt stoff, kan sponsing framstå som humanitært formål, noe som gjør dem vanskelig å identifisere og gjenkjenne som reklame. Domenespekulering og metatagging er tvilsomme teknikker som kan identifiseres og gjenkjennes som reklame dersom de er ment å lede forbrukere til kjøp. De seks førstnevnte formene for reklame fungerer ikke bare som reklame – som sufflører, aperitiffer eller retorikere. De fungerer også som inngangsdører – er linker som direkte eller indirekte via andres nettsider fører til annonsørens hjemmeside. Da den kommersielle hjemmeside i så måte framstår som markedsførernes Mekka, har vi gitt en relativt detaljert beskrivelse av tre kommersielle hjemmesider, henholdsvis Tine Norske Meierier AS’ tine.no/cgi-bin, Lego Norge AS’ lego.com/no og Donald Duck & Co’s donald.no. Ved siden av tekstreklame synes kommersielle hjemmesider å være den mest utbredte formen for nettreklame rettet mot barn. Analysen av de tre kommersielle hjemmesidene viser at denne typen reklame blander reklame og informasjon, underholdning, markedsanalyse og varebestilling på en måte som kan være vanskelig å gjennomskue. Faktakunnskap, spill, konkurranser, klubbmedlemskap og ‘gratis’ produktprøver er noe av det som tilbys. Spente, nesten som når de åpner en ny luke i julekalenderen, kan en anta at barn klikker seg mellom de virtuelle lekerommene. Hyperlinkene kan i så måte ha en klar bieffekt. De innbyr ikke bare til ikke-lineær lesing. De kan også øke effekten av reklame rettet mot barn. Barnas navigering mellom nettsider og -steder er til dels lokket av ‘gratis’ reklamemateriell, mot kundeopplysninger i bytte. Ingen av de analyserte hjemmesidene oppgir hva kundeopplysningene skal brukes til. Ironien blir fullkommen når barna deltar i konkurranser hvor premien nettopp er å få oppgitt navnetrekk og andre kundeopplysninger på skjermen. Interessant er det å merke seg at ingen av hjemmesidene tilbyr salg av produkter uten først å ha sikret seg foreldrenes underskrift. Med utgangspunkt i nettiketten kan reklame i nyhetsgrupper og e-post grovt deles inn i ’uakseptabel’ (uønsket) og ’akseptabel’ (ønsket) nettreklame. Mens førstnevnte reklame er kjent under navnet ’spam’, er sistnevnte blant annet omtalt som ’nyhetsbrev’. Disse formene for reklame er stort sett rettet mot voksne, men omfanget av reklame rettet mot barn antas å øke etter hvert som nettilgangen bedres og flere barn får egen nettadresse. Fra brukernes ståsted er selvsagt spam mer problematisk enn nyhetsbrev, men da barn antas å forholde seg mindre kritisk til ønsket enn til uønsket reklame, kan akseptert reklame være vel så vanskelig å identifisere og gjenkjenne som reklame. Etter at vi i denne studien har fokusert på nettreklamens former og virkemidler, er det i neste omgang naturlig å fokusere på mottakerne av denne reklamen. Vel har vi i løpet av studien fått et innblikk i hvilke former og virkemidler nettreklamen tar i bruk for å påvirke barns navigering på nettet, men vi vet ennå ikke om nettreklamen virker som intendert, for eksempel om barn klikker på bannere eller melder seg som reklametitter av belønningsreklame. Vel har vi i løpet av studien registrert ’lett’ og ’vanskelig’ identifiserbar og gjenkjennelig nettreklame, men vi vet ennå ikke hvilke budskap barn gjennomskuer som nettreklame, for eksempel om de lettere gjennomskuer spam enn nyhetsbrev. Vel har vi i løpet av studien sett at nettreklamen blander informasjon, underholdning, markedsanalyse og varebestilling, men vi vet ennå ikke om barn skiller det ene fra det andre, for eksempel om de tenker over at spillet på Legos hjemmeside kan betraktes som en skjult form for reklame. Og i henhold til tidligere studier er barns alder og reklamens form avgjørende for barns forståelse av reklame, men vi vet ennå ikke om disse kriteriene også er avgjørende for barns forståelse av nettreklame? Aktuelle problemstillinger i en oppfølgende studie er: Under hvilke kriteriervirker nettreklamen som intendert? identifiserer og gjenkjenner barn nettreklamens former og virkemidler? Skiller barn nettreklame fra informasjon, underholdning, markedsanalyse og varebestilling (kjøp)? Nettreklamens former og virkemidler er dannet på mediets premisser. Endres mediet, endres reklamen. En gruppe forskere ved det amerikanske Center of Media Education (CME) hevder at markedsføringen rettet mot barn på nettet vil bli stadig mer fengslende: Gjennom ‘real-time’ audioteknologi vil barn få tilgang til musikk og nyheter verden over. Gjennom Shockwave og Java vil barn manipulere tredimensjonale objekter og være i stand til å mikse musikk på nytt. Gjennom ‘real-time’ video vil barn se tegnefilm, musikkvideoer og filmklipp og etter hvert hele filmer og tv-show online. Og gjennom VRML (Virtual Reality Modeling Language) vil det dannes virtuelle verdener der barn trer inn og kommuniserer med andre besøkende i ‘real-time’. En tilsvarende studie om fem, ti eller femten år vil ikke bare oppdatere funnene. Den vil også si noe om utviklingen av reklame på nettet. Aktuell problemstilling om x antall år er: Hvilke ulike former og virkemidler tar nettreklamen i bruk for å påvirke barns forbruk? Tilknyttede prosjekter IKTsatsning: Digitale medier og forbruk | no_NB |
