Hva karakteriser kunder som ofte handler økologiske matvarer i NorgesGruppens butikker?

Abstract

Teori: Etterspørselen og forbruket av økologiske matvarer i Norge er under stadig vekst. Likevel er man pr. i dag langt under Stortingets målsetning om å nå målet som er 15 % økologisk produksjon og markedsandel innen 2020. Dagligvarehandelen er den viktigste salgskanalen for økologiske matvarer. NorgesGruppens Trumf-kortsystem er den databasen som brukes for å kartlegge forbrukernes matvareinnkjøp. Det er viktig å forstå motivasjonene og holdningene som ligger bak forbrukernes valg av økologisk mat, for å kunne tilrettelegge salgspotensialet fullt ut. Denne masteroppgaven har derfor følgende problemstilling: Hva karakteriser kunder som hyppigere handler økologiske matvarer i NorgesGruppens butikker? Metode: Et web-basert spørreskjema ble utviklet og sendt via e-post til totalt 10000 Trumf-kort kunder. N=597 besvarte skjemaet, hvilket tilsvarte en svarprosent på 6 %. Det ble utført en rekke statistiske analyser på datamaterialet, blant annet faktoranalyse og reliabilitetsanalyse, for å etablere holdningskonstrukter som de uavhengige variablene. Til sammen 10 holdningskonstrukter ble brukt i lineær multippel regresjonsanalyse for å predikere varians i den avhengige variabelen AndelØKO. AndelØkø viser hvor stor andel av det totale matinnkjøpet som var økologiske varer. Resultater: Holdningskonstruktene Helsebevissthet, DyrevelferdHoldning, DyrevelferdHandling, RenMat og Gastronomi, kunne forklare hele 48 % av den oppnådde variansen i den avhengige variabelen AndelØko i totalutvalget. Ved å splitte regresjonen på kjønn ble Helsebevissthet den sterkeste prediktoren hos menn, mens begge Dyrevelferd-konstruktene var de sterkeste prediktorene hos kvinner. Konklusjon: Resultatene antyder at menn i større grad vektla egosentriske faktorer som helsebevissthet, mens kvinnene vektla den asturiske determinanten dyrevelferd, når det gjaldt grunn til innkjøp av økologiske matvarer. På grunn av forholdsvis lav svarprosent i denne studien, kan funnene i masterstudien ikke generaliseres. Mer forskning trengs på dette feltet.