| dc.description.abstract | Matforbruk er i økende grad blitt et spørsmål om ansvar og omsorg. I den nyliberalistiske retorikken blir forbrukerne hele tiden oppfordret til å handle sunne, naturlige, økologiske, etiske produkter, samt å unngå billig, masseprodusert mat (hvor gjerne sukker, fett og salt er hovedingredienser). Det er ikke bare ansett som dårlig for kroppen, men også for våre omgivelser. Gjennom media, ekspertuttalelser, helse-/miljøkampanjer, produktlanseringer, reklame, dietter osv. blir også forbrukerne hele tiden eksponert for en rekke ulike og ofte motstridende teorier og oppfatninger om hva som er rett og galt. En konsekvens av dette syners å være at forbrukernes forhold til mat er blitt mer anstrengt. Dette kommer blant annet til uttrykk ved at listene over nei-ingredienser og nei-mat har blitt stadig lengre. Dagens matforbrukere er på ingen måte altetende.
Resultatene fra denne studien viser at hva vi velger å spise ikke bare sier noe om hvem vi er eller ønsker å være, men også oppfatninger om hvem vi bør være. I det første kapitlet ble det sett på rette og gale måltidspraksiser. Idealet for måltidene var at de var basert på ferske, friske råvarer; «laget fra bunnen av». Begrepet mat fra naturen gir særlige positive assosiasjoner. Det symboliserer ikke bare sunnhet, bærekraftighet, men passer også med oppfatningen om en nordisk livsstil preget av enkelhet og aktivt friluftsliv. Overraskende mange spiste regelmessig mat som de hadde plukket, høstet og sanket selv. Studien viser også at norsk mat har fått økt matkulturell status de seneste par årene – mye takket være stjernekokker som har vært dyktige i å spre kunnskaper om ingredienser fra norsk natur. Det har også vært en betydelig økning i andelen som uttrykker interesse for og kjøper kortreist og lokal mat. Dette tolkes ikke bare som en sentimental lengsel til tidligere tider, men også som en konsekvens av en ny type forbrukermoralitet; anerkjennelse, verdsetting og beskyttelse av norsk natur og kulturarv, samt en mobilisering av å ivareta og utvikle bærekraftige og lønnsomme lokalsamfunn. Studien avdekket at ulike former for forbrukermobilisering var nokså utbredt. Målsetningene var gjerne et mer demokratisk matsystem, mer bærekraftig, sunnere, mer etisk, mer autentisk, og en generelt høyere kvalitet på den maten som tilbys forbrukerne i dagligvarebutikken og spisesteder. Noen stikkord er slow food, kortreist, fairtrade, vegetarisk, matkasting, økologisk, McDonalds, GMO, Bondens marked.
Selv om riktig mat har vært knyttet til god helse i uminnelig tider, har opptattheten av det å spise sunt eskalert de siste 10-15 årene. I vår helseverdsettende kultur synes det som om ingenting har høyere sosial og moralsk verdi enn den sunne, slanke og sterke kroppen. Det er mange ulike oppfatninger om hva som er sunt og usunt. Når det å være på diett har blitt et stadig mer utbredt spisemønster, kan dette ses som etresultat av at de bidrar til en konkretisering og forenkling av alle kostholdsrådene. Karbohydrater, melk, hvetemel, gluten, brød, potet er eksempler på ingredienser og matvarer som har fått en langt mer problematisk ernæringsmessig status blant forbrukerne de seneste par årene.
Matproduksjon – både manuelt og digitalt – synes også å være noe stadig flere involverer seg i. En av to gir uttrykk for at de har stor interesse for matlaging. Nesten like mange gir uttrykk for at de har matlaging som hobby. Av andre mataktiviteter som har fått stor popularitet kan nevnes mat- og kostholdsblogging, matfotograferinger, matkurs, matsanking og lignende. Når forbrukerne vurderer matens kvalitet baseres dette altså i stor grad på moralske oppfatninger. I tillegg til smak, lukt og utseende, har også produksjons- og distribusjonsmetode betydning. Hvis produktene er friske, naturlige, lokale, sesongbaserte, ekte, kortreiste, økologiske, sunne, autentiske osv. tillegges dette stor verdi. Ingenting synes å smake dårligere for dagens matforbrukere enn produkter som assosieres med industrialiserte og globaliserte systemer for masseproduksjon og -distribusjon, for eksempel fastfood og ferdigmat. Det samme gjelder produkter som er et resultat av intensive produksjonsmetoder: oppdrettslaks, storskala kyllingproduksjon, egg fra burhøns, importerte grønnsaker og lignende. Summary Food consumption has increasingly become an issue of responsibility and care. In the neoliberal rhetoric consumers are constantly encouraged to buy healthy, natural, organic, ethical products and avoid cheap, mass-produced food (where sugar, fat and salt tend to be main ingredients). The latter are not only seen as bad for the body, but also for our environment. Through the media, expert comments, health/environment campaigns, product launches, advertising, diets etc. consumers are constantly exposed to a number of different and often contradictory theories and beliefs about what is right and wrong. One consequence seems to be that consumers’ relationship to food has become more strained. This is evident for instance in the fact that the list of ‘no-no’ ingredients and ‘no-food’ is getting longer. Today’s food consumers are in no way omnivorous.
The results from this study show that what we choose to eat not only says something about who we are or who we want to be, but also about our perceptions of who we should be. In the first chapter we looked at proper and improper meal practices. The ideal was a meal that was based on fresh, unprocessed ingredients, “made from scratch”. The idea of food from nature has particularly positive connotations. It symbolises not only health and sustainability, but also fits with notions of a Nordic lifestyle characterised by simplicity and an active outdoor life. A surprisingly large number of respondents regularly ate food they had picked, harvested or foraged themselves. Furthermore, the study shows that Norwegian food has increased its food-cultural status in recent years – in large part thanks to star chefs who have been devoted to passing on knowledge about ingredients from the Norwegian nature. There has also been a significant increase in the share of respondents who express an interest in and buy locally produced food. This is interpreted not only as a sentimental longing for earlier times, but also as a consequence of a new consumer morality: the recognition, appreciation and protection of Norwegian nature and cultural heritage, as well as a support for the preservation and development of sustainable and profitable local communities. The study found that different forms of consumer mobilisation were quite common. The goal was often a more democratic food system, more sustainable, healthier, more ethical, and more authentic and generally higher quality food offered to consumers in supermarkets and restaurants. Some key words are slow food, locally produced, fair trade, vegetarian, food disposal, organic, McDonald’s, GMO and Farmers’ market.
Even though eating the right food has been associated with good health throughout history, the concern with eating healthy has escalated in the last 10-15 years. In our health-focused culture it seems as if nothing has a higher social and moral value than the healthy, slim and strong body. There are many different perceptions about what is healthy and unhealthy. The fact that being on a diet has become an increasingly prevalent eating pattern can be seen to indicate that diets help to concretize and simplify all the various dietary advice. Carbohydrates, milk, wheat, gluten, bread and potatoes are examples of ingredients and foods that have got a far more problematic nutritional status among consumers in recent years.
It appears that far more people are involved in food production – both manually and digitally. One out of two respondents say that they have great interest in cooking. Almost as many say that they have cooking as a hobby. Other food activities that have gained great popularity include food and dieting blogs, food
3
photography, food classes, foraging etc. When consumers assess the quality of food, it is to a great extent based on moral perceptions. In addition to taste, smell and looks, production and distribution methods also matter. If the products are fresh, natural, local, seasonal, real, short-travelled, organic, healthy, authentic etc. this is ascribed great value. Nothing seems to taste worse for todays’ food consumers than products that are associated with industrialised and globalised systems of mass production and distribution, for instance fast food and processed food. The same is true for products that are a result of intensive production methods: farmed salmon, large-scale chicken farming, eggs from battery hens, imported vegetables and so on. | |
