Barndommens små voksne

Abstract

Debatter i media den siste tiden har vist en økt bekymring for markedsføringen i det offentlige rom, med spesielt bekymring for en seksualisering av barndommen. Rapporten tar for seg barnemoten og fremstillingen av barn i reklame, og vektlegger hvilke verdier og holdeninger som ligger latente i reklamen. Analysen består av innholdsanalyse og bildeanalyse av H&M-katalogen i perioden 1987-2004. Det viser seg at katalogen i økende grad viser barn som små voksne både når det gjelder klær og fremstillingsform. Klærne viser seg også å ha blitt mer kjønnsspesifikke med et skille mellom den søte jenta og den tøffe gutten. Funnene tyder både på at barndommen som fenomen har endret seg i perioden og at kjønnsforskjellene viser en tilbakegang i likestillingen mellom kjønnene. Fra barn til babe og bølle Du velger barnas garderobe