Photophop, fillers og falske glansbilder? En studie blant ungdom om kjønn, kropp og markedsføring i sosiale medier

Abstract

Denne studien undersøker hvordan kjønn og kropp framstilles i markedsføringen rettet mot ungdom på nett, hvordan ungdom opplever, påvirkes og forholder seg til dette, samt hva slags digital forbrukerkompetanse ungdommene trekker på. Studien nærmer seg dette gjennom kartlegging og innholdsanalyser av annonser, fokusgrupper blant ungdom og en survey blant unge. Funnene viser at ungdom møter på kjønnsdelt markedsføring på sosiale medier, som opptrer stereotypisk og følger tradisjonelle kjønnsmønstre. Ungdommene legger selv merke til disse stereotypiske fremstillingene og mener at denne kjønnsdelte markedsføringen bidrar til kroppspress blant unge. De ønsker seg mer variasjon og mangfold i reklamene de ser og støtter pågående politiske prosesser rundt merking av retusjert reklame og strengere regler for markedsføring av kosmetisk kirurgi. Til tross for dette demonstrerer de unge høy grad av digital kompetanse og refleksivitet over hvordan innhold på sosiale medier kan påvirke dem. Stort sett er de fleste ungdommene tilfreds med sin egen kropp og utseende og svært få sier de ønsker å ty til inngrep for å fikse på det de er misfornøyd med.