Hvorfor ser jeg denne reklamen? Forbrukerutfordringer ved personalisert annonsering i digitale medier

Abstract

Rapporten tar utgangspunkt i personalisering av reklameinnhold rettet mot forbrukere i digitale medier. Forbrukere har i dag selv et stort ansvar for å samtykke til bruk av både personlige og sensitive (særlige kategorier) data til personrettede reklameformål. Sensitiv informasjon som helsesituasjon, etnisk tilhørighet, seksuell legning, politisk aktivitet eller liknende, anses som spesielt utfordrende, fordi misbruk av slike data i reklamebudskap – spesielt der det spilles på forbrukernes sårbarheter – kan resultere i manipulasjon, diskriminering, opplevd avmakt og redusert forbrukervelferd. Det er samtidig uklart i hvilken grad sensitiv informasjon benyttes til personalisering og målretting av reklame, og det er svært krevende for forbrukere å selv skaffe seg nok innsikt og kontroll med egne data til å vurdere dette. Vi har adressert disse utfordringene gjennom en todelt kvalitativ analyse. Studie1 analyserer intervjuer med aktører fra norsk medie- og reklamebransje, samt interesseorganisasjoner og markedsregulatorer. Studie 2 analyserer fokusgrupper og personlige intervjuer med norske forbrukere rekruttert med bakgrunn i særlige kategorier personopplysninger, som helse, seksuell legning, etnisk bakgrunn og politisk aktivitet. Studien konkluderer at det i dagens omfattende og «normaliserte» overvåkningsøkonomi er vanskelig å identifisere alternativer til reklame basert på personopplysninger og brukeratferd, både for norske forbrukere, myndigheter og kommersielle aktører.