Kunsten å selge kunst - En casestudie av Grev Wedels Plass Auksjoner

Abstract

This master’s thesis is written in cooperation with Grev Wedels Plass Auksjoner, an auction house specialized in fine art. As an employee at GWPA, Maria has gained insights in a challenge the auction house is facing; to develop marketing that targets each type of customer and especially the younger target groups (under 40 years). To do so GWPA must know who they are communicating with. This forms the basis for this research paper and leads us to the following issue statement; “What motivates Grev Wedels Plass Auksjoner’s customers to buy art, and how do they experience the purchasing process?” To describe the typical buyers of GWPA, we have developed buyer personas, composed of in-depth profiles of semi-fictional personas based on our own analysis. As we see it there are six different personas; The Traditional, The Contemporary, Average Joe, The Open Minded, The Post-Modernist and The Newbie. These are discussed in relation to the Engel-Blackwell-Miniard model (1995), Bourdieu’s three forms of capital (1986/2008) and the buyer persona theory developed by Revella (2015). Common to the personas is that their choices are driven by emotions, and that the aesthetic value is the strongest motive for buying art.

Denne masteroppgaven er skrevet i samarbeid med Grev Wedels Plass Auksjoner (GWPA), et nisjeauksjonshus for kunst av høy kvalitet. Bakgrunnen for samarbeidet er at Maria, som ansatt hos GWPA, har fått innsikt i utfordringer selskapet står overfor. En av disse er å utvikle mer målrettet markedsføring for å nå ulike målgrupper og spesielt de under 40 år. For å kunne gjøre dette må GWPA vite hvem de kommuniserer med. Det teoretiske grunnlaget for oppgaven baserer seg på Engel-Blackwell- Miniard modellen (1995), Bourdieus tre former for kapital (1986/2008) og Revellas teori om personas (2015). Følgende problemstilling er valgt; “Hva motiverer Grev Wedels Plass Auksjoner sine kunder til å handle billedkunst, og hvordan oppleves kjøpsprosessen?” For å svare på problemstillingen og beskrive typiske kunstkjøpere har vi utviklet personas, som er dybdeprofiler av semi-fiktive personer på bakgrunn av egne analyser. Vi har kommet frem til at det er seks personas GWPA må forholde seg til; Den tradisjonelle, Nytenkeren, Mannen i gata, Den åpne, Postmodernisten og Nybegynneren. Felles for disse er at emosjoner styrer kjøpsprosessen og det er den estetiske verdien som i størst grad motiverer for kjøp.