Et dytt i riktig retning - Kommunikasjon og Bærekraft i Klesbedriften

Abstract

Denne masteroppgaven belyser hvordan mote og forbruk kan kombineres i et bærekraftig forretningskonsept. Tilnærmingen er å se på klesbedriftens kommunikasjon med kunden, der det vektlegges at det å selge ”grønne” varer ikke er nok. Måten varene selges på må også være ”grønn”. Men vaner er vonde å vende. I følge atferdsteori er mennesker ikke alltid bevisste i sine handlinger. Påvirkning fra ulike kanter kan medføre at atferd ikke alltid henger sammen med intensjon. En innsikt i hvordan mennesket påvirkes, kan benyttes for å tilrettelegge for en bærekraftig forbrukeratferd. Jeg har undersøkt 1. Hvordan en klesbedrift ved hjelp av innsikt i menneskets kognitive systemer kan påvirke kunden til moderat forbruk, og 2. Hvordan denne kunnskapen kan danne grunnlag for nye bærekraftige og lønnsomme forretningskonsept. Metoder jeg har brukt for innsamling av materialet er dokumentstudium og en case-studie av klesmerket SØLV. Case-studien viser til to ulike forretningsmodeller som SØLV benyttet i sitt forsøk på bærekraftig forretningsdrift. Som metodiske verktøy i casen inngår et intervju og en spørreundersøkelse for å samle informasjon både fra bedriftens perspektiv og fra et kundeperspektiv. Ni kommunikasjonstiltak settes inn i en større teoretisk kontekst om kognitive prinsipper, valgarkitektur og nudge-teori. Funnene viser at kunnskap om de kognitive systemene vil kunne spisse kommunikasjonstiltak for å få endring i atferd. Et utkast til et forretningskonsept for grønn nytenkning presenteres på bakgrunn av disse funnene. Hensikten er at entreprenører som ønsker å jobbe bærekraftig i forhold til motebransjen kan finne inspirasjon i menneske og miljø. Konkluderende bemerkninger er at dybdeforståelse er viktig når et budskap skal sendes, endringer skal initieres og atferd skal påvirkes. Arbeidet avsluttes med tanken om å teste funnene i praksis.

This Masters thesis addresses how fashion and consumption can be successfully combined in a sustainable business concept. The approach will look at how a fashion business communicates with the customer with the main idea that “green” clothes must be sold in a “green” way. But consumer habits are hard to break, and the field of behavioural theory explains that humans are not as conscious of how they make decisions as they think -a view that is helpful in understanding why a person’s intentions do not always match his/her behaviour. Hence, knowledge about people’s cognitive systems can be an advantage when trying to encourage sustainable consumption. The research questions in this thesis will 1. Look at how a fashion business based on knowledge about cognitive systems can influence the consumer to sustainable, moderate consumption, and 2. How this awareness can give a basis for the development of new sustainable and profitable business concepts. Research methods involve literature studies and a case study of the fashion business SØLV, a clothing brand, which in its attempt to be sustainable tried two different business models. The case study included an interview and a survey, collecting information about the business from the customers’ perspective. Findings include nine communication initiatives that are discussed in context of cognitive principles, choicearchitecture and nudge theory. Results show that insight in cognitive systems can have a significant effect on peoples’ choices that can lead to more sustainable consumer behaviour. Based on the acquired insight, a draft for a sustainable business concept with a new set of communication approaches is presented with the aim to inspire entrepreneurs in the fashion business aiming to be “green”. Concluding remarks is that an in-depth understanding is important, especially when there is a message to send, changes to initiate and behaviour to affect. The thesis ends on the note to test the new communication approaches in real life.