«For alt vi har. Og alt vi er.» Var det alt? : om bakgrunnen for Forsvarets omdømmekampanje

Abstract

Da omdømmekampanjen «For alt vi har. Og alt vi er» ble lansert, hevdet Forsvarssjefen det var «… på bakgrunn av en likegyldighet i befolkningen til Forsvaret», han ville synliggjøre innsatsforsvarets relevans. Imidlertid ble kampanjen lansert i en tid hvor alle offentlige organisasjoner med respekt for seg selv er blitt klar over at de har et omdømme, og bør jobbe strategisk for å forbedre det. Slik kan kampanjen forstås som et uttrykk for at Forsvaret er preget av en av de siste 20 årenes dominerende trender for organisasjonsutforming, og dermed undersøkes i lys av det såkalte myteperspektivet. På den annen side kan det foreligge mer spesifikke, substansielle årsaker til at kampanjen ble lansert. I 2011 var Forsvaret ved slutten av en langvarig og omfattende omstillingsperiode. Leirer var lagt ned, antall vernepliktige og ansatte redusert. Færre kjente Forsvaret. Det hadde vært kjedelige episoder med korrupsjonsmistanker og dårlig økonomisk kontroll. Styrkebidraget til Afghanistan hadde formet både Forsvaret og befolkningens inntrykk av det, gjennom ti år. Krigerkulturen var debattert, blant annet etter utsagn om at «krig er bedre enn sex». Slike forhold gjør det naturlig å studere omdømmekampanjen ut fra instrumentelle og kulturelle perspektiver. Problemstillingen hvorfor lanserte Forsvaret sin omdømmekampanje? ble utgangspunkt for en kvalitativ tilnærming. Data er samlet inn ved dokumentstudier og intervjuer, og analysert ut fra operasjonalisert teori. Resultatene viser at «For alt vi har. Og alt vi er» ikke var alt. Forsvaret lanserte omdømme-kampanjen som et tiltak i et nytt og helhetlig kommunikasjonskonsept. Hensikten var å kommunisere bedre med befolkningen. Organisasjonen ville forklare «hvem Forsvaret er, hva Forsvaret gjør og hvorfor Forsvaret gjør det de gjør». Omdømmekampanjen skulle vekke oppmerksomhet, og gi det norske folk en grunn til å lytte på det Forsvaret hadde å fortelle. Konseptet ble utformet i samsvar med myteperspektivets omdømmeoppskrift, men både prosessen og resultatet er vel så sterkt preget av forklaringsfaktorer knyttet til de to andre perspektivene. Omdømmekampanjen synliggjør omdømmeparadokset; at organisasjoner skal fremstå med unikt særpreg, eller konkurransefortrinn, samtidig som de appellerer til allianser med bredere lag av interessenter og viser at de etterlever allmenne verdier. Det ser ut til at Forsvaret har klart å forene hensyn til både substans og fremtreden i sin omdømmeorientering, og så langt funnet sin plass i (om)dømmesamfunnet.

«For all we have. And all we are» Was that all? On the Background of the Norwegian Armed Forces’ Reputation Campaign When the Norwegian armed forces launched its reputation campaign “For all we have. And all we are”, the Chief of defence claimed the reason was that the population seemed indifferent. He wanted to attract attention to the relevance of the restructured forces. However, the campaign was launched at a time when all public offices with respect to themselves had become aware that they have a reputation, and that they should manage it carefully. Hence the campaign could express that the armed forces are characterized by one of the last 20 years dominant trends in organizational design, and may be examined in the light of the so-called myth perspective. On the other hand, there might be more specific, substantial reasons behind the launching of the reputation campaign. In 2011 the armed forces were at the end of a long-lasting and exhausting period of restructuring and modernization. Camps had been closed down, the numbers of conscripts and employees were reduced. Consequently, few were familiar with the forces. Poor financial control was reported quite frequently, and suspicion that some servants were corrupt had been raised. Through a decade, contribution to the campaign in Afghanistan had shaped both the forces and the public's perceptions of them. Warrior culture had been debated, partly as a consequence of statements like "war is better than sex". Such features invite to study the reputation campaign from instrumental and cultural perspectives. The research question Why did the armed forces launch its reputation campaign? formed the basis of a qualitative approach. Collection of data has been achieved through document studies and interviews, analysis in accordance with operationalized theory. The results show that "For all we have. And all we are" wasn’t all. The reputation campaign was a part of the forces’ new, comprehensive concept of communication, primarily aiming to communicate better with the public. The purpose of the campaign was to make the public more observant of the forces’ communication. The concept was designed in accordance with the reputation recipe and relates to the myth perspective, but is obviously influenced by factors that correspond with the instrumental and cultural perspectives. The reputation campaign highlights the paradox of reputation management; organizations should emerge with unique character, or competitive advantage, while simultaneously appealing to most stakeholders and demonstrate that they comply with general, contemporary values.