En analyse av holdningskampanjene Hold Fokus og Nåtidshjernen. Fokus på sentrale aktører, interesser, kjennetegn og utfall.

Abstract

Masteroppgaven har tatt sikte på å undersøke holdningskampanjene Hold Fokus og Nåtidshjernen. Det har blitt forsket på hvem de sentrale aktørene var og hvilke interesser, kjennetegn og utfall som var sentrale. Tidligere forskning har sett på effektmåling, prinsipper for effektiv kommunikasjon, vanskeligheten med effektmåling og modeller for evaluering av PR-aktiviteter og kampanjer. Teorikapittelet inneholder viktige begrepsforklaringer som KPIer, holdninger, kampanje og holdningskampanjer. Videre blir påvirkning og kognitiv respons presentert før ELM-modellen og system 1 og 2 gjøres rede for. Kapittelet introduserer dessuten kultiveringsteorien samt brukernytteteori. Avslutningsvis legges det vekt på Barcelona-prinsippene og analyseverktøyet AMEC. Metodekapittelet inneholder en beskrivelse av utvalget, herunder hvorfor kampanjene er valgt og hvordan kontakten med informantene foregikk. For å sikre viktig informasjon er det blitt gjennomført dybdeintervju av kreatørene og performance ansvarlig. I tillegg er det innhentet data, tabeller, rapporter og gjennomført mediesøk for en helhetlig analyse. Ved analysering av kampanjene er analyseverktøyet AMEC tatt i bruk. Herunder er det undersøkt kampanjens mål, klargjøring, aktiviteter, kanalresultat, respons og målgruppe – og virksomhetseffekt samt kampanjenes forbedringspotensial, holdningsendringer og suksesskriterier.

Studien avdekker Gjensidige, PR-Operatørene, DNB og TRY som aktuelle aktører. For kampanjen Hold Fokus var målet å endre målgruppens holdninger for mobilbruk bak rattet. Sentralt kjennetegn ved Hold Fokus var målet om å øke kjennskap og kunnskap om risikoen ved å være ufokusert i trafikken, og de hadde et ønske om å påvirke nordmenns holdninger og adferd knyttet til problematikken. For å kommunisere budskapet valgte de aktuelle aktørene en strategi som baserte seg på innsikt, fakta, tall og statistikk sammen med en interaktiv filmløsning. Viktigste utfall av Hold Fokus var at én av tre mente kampanjen hadde endret deres holdninger til mobilbruk bak rattet. Nåtidshjernens primære hensikt var å endre unges økonomiske vaner. Sentralt kjennetegn ved Nåtidshjernen var landingssiden der målgruppen skulle teste sin «nåtidshjerne». For å påvirke publikum til å gjennomføre testen, ble det distribuert en kampanjefilm og et kommunikasjonsbudskap som baserte seg på statistikk, dagsaktuell forskning og data. DNB kunne vise til at 30 prosent flere sparemål ble satt, likingen til bedriften økte og 61 prosent mente filmen var troverdig. Samtidig viste utsendt undersøkelse at de unge oppga at de ble aktivert til å ta grep om egen økonomi.