Konsumentatferd og valg av salgskanal. Kan konsumenters motivasjonsgrunnlag forklare valg av digital salgskanal kontra tradisjonell salgskanal?

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg studenters motivasjon til valg av salgskanal – netthandel kontra handel i fysisk butikk. Vi ønsker å se nærmere på seks identifiserte motivasjonsfaktorer som utgjør det hedonistiske og utilitaristiske motivasjonsgrunnlaget. Hvilke av motivasjonsfaktorene som står sterkest hos studentene antar vi vil ha utslag i kjøpsprosessen og deretter påvirke valg av salgskanal. Dermed er oppgavens problemstilling følgende: “Kan studenters motivasjonsgrunnlag forklare valg av digital salgskanal kontra tradisjonell salgskanal?” Eksisterende litteratur og forskning på konsumenters atferd i forbindelse med valg av netthandel og/eller handel i fysisk butikk er omfattende. Forskning avgrenset til studenter og hvilke motivasjonsgrunnlag som er fremtredende er derimot begrenset. Mer spesifikt hypotiserer vi at studenter med fremtredende utilitaristiske motivasjonsfaktorer vil foretrekke netthandel, og at studenter med fremtredende hedonistiske motivasjonsfaktorer vil foretrekke å handle i butikk. I arbeidet med oppgaven har vi gjennomført en kvantitativ undersøkelse for å svare på problemstillingen. Undersøkelsen ble gjennomført ved bruk av elektronisk spørreskjema. Resultatene viser at studentene til dels er påvirket av hedonistiske og utilitaristiske motivasjonsfaktorer, hvor de to mest fremtredende faktorene er convenience og social interaction. De studentene som motiveres av hedonistisk(e) motivasjonsfaktor(er) foretrekker å handle i fysisk butikk der de vektlegger selve handleopplevelsen. Studentene som motiveres av utilitaristisk(e) motivasjonsfaktor(er) er nettbutikk den foretrukne salgskanalen. Resultatene viser at de kvinnelige studentene utgjør den største gruppen som handler i fysisk butikk. I tillegg til dette fikk vi påvist at det eksisterer kjønnsforskjeller knyttet til valg av salgskanal, der menn stort sett foretrekker netthandel og kvinner prefererer å handle i fysisk butikk.