Hvordan kan digital transformasjon bidra til økt verdiskaping? En komparativ casestudie av seks aktører innen reiselivsnæringen

Abstract

En rivende teknologisk utvikling medfører at organisasjoner ser seg nødt til å gjennomføre en digital transformasjon for å opprettholde konkurranseevnen. I tillegg stiller kundene høyere krav, hvor ansattes digitale kompetanse og dynamiske kapabiliteter blir stadig viktigere for å posisjonere sine produkter og tjenester, samt sikre verdiskaping. Masteroppgaven tar for seg hvordan små aktører innen reiselivsnæringen håndterer digital transformasjon. Studien tar utgangspunkt i følgende problemstilling: “Hvordan kan digital transformasjon bidra til økt verdiskaping for små reiselivsbedrifter?”. Tidligere studier etterspør ytterligere forskning på digital transformasjon. Formålet med masteravhandlingen er å øke forståelsen av fenomenet. Gjennom en komparativ studie er det samlet inn data fra seks små reiselivsbedrifter innen tilgjengelighetsbransjen og innholdsbransjen med dekning fra alle deler av Norge: Up Norway, Visit Lillehammer, Nasjonalparkriket, Holmen Husky, Norsk Fjellsenter og Sandviken Camping. Oppgaven baserer seg på åtte kvalitative intervjuer. Fra denne masteroppgaven kan vi lære at digital transformasjon i reiselivsnæringen er nødvendig for fremtidig suksess. Studien foreslår fem suksessfaktorer for å lykkes med digital transformasjon, som gjelder både for tilgjengelighetsbransjen og innholdsbransjen: økonomi, ansatte, digitale verktøy, dynamiske kapabiliteter og ledelse. De identifiserte suksessfaktorene kan øke bedrifters forståelse rundt hva som er viktig for en vellykket digital transformasjon. Videre finner studien at selskapene som har en uttalt digital strategi, har klart å utnytte det digitale landskapet, og dernest modnet deres utnyttelse for å skaffe seg en konkurransemessig fordel. Slik vi tolker det bør bedriftene utforme en digital strategi, hvor en bør fokusere på spesifikke suksessfaktorer som kan bidra til å lykkes digitalt. Studiens funn kan brukes som et utgangspunkt for bedrifter som ønsker eller planlegger å styrke arbeidet med digital strategi.

Rapid technological changes are forcing organizations to push a digital transformation to maintain its competitive advantage. In addition, customers are more demanding and have increased expectations, where the employees' digital skills and dynamic capabilities become increasingly important to differentiate the product or service offering as well as to achieve sufficient returns. This master thesis addresses how smaller companies within the tourism industry manage digital transformation. The study will investigate how digital transformation can contribute to increased value creation for small tourism companies, where the purpose of the master thesis is to increase the understanding of the phenomenon. Through a comparative study, data has been collected from six smaller Norwegian tourism companies within information & travel services and content services: Up Norway, Visit Lillehammer, Nasjonalparkriket, Holmen Husky, Norsk Fjellsenter and Sandviken Camping. The thesis is based on eight qualitative interviews. Previous studies call for further research on digital transformation. From this master's thesis we can draw the conclusion that a digital transformation in the tourism sector is necessary for its future success. Further, the study proposes five critical factors to enable a successful digital transformation which applies to both investigated segments within the tourism industry: finance, employees, digital tools, dynamic capabilities and leadership. The identified factors can increase companies' understanding of what is important for a successful digital transformation. Furthermore, the study finds that the companies that have a stated digital strategy have managed to exploit the digital landscape, and secondly, matured their exploitation within it to gain a competitive advantage. In our view, companies should design a clear digital strategy with a maintained focus on the identified success factors in order to succeed digitally. The findings of the study can be used as a starting point for companies that want or plan to strengthen their work on digital strategy.