Measuring employer branding in the Norwegian IT-industry: Uncovering the challenges of measuring employer branding

Abstract

The aim of this thesis is to investigate and identify the present status of Employer Branding in Norwegian IT-organizations, and explore how Employer Branding is being measured in financial terms. This thesis first presents relevant literature on Employer Branding and describes methodology used for the research. The empirical part of this study was conducted in March and April 2014. The first part of the research consisted of three in-depth interviews with three organizations from the IT-industry in Norway, varying in size and field of expertise. After that a questionnaire was distributed to 251 organizations within the Norwegian IT-industry to further investigate how Employer Branding is viewed. The thesis then presents the findings from the in-depth interviews and the questionnaire, and discusses those in accordance to the research question and following sub questions. In the conclusion, the thesis argues that the lack of accurate measuring tools makes measuring Employer Branding in financial terms close to non-existent in the Norwegian IT-industry. Further we observe an indication that Employer Branding is handled overly external in the organizations. Lastly the authors propose that it might be beneficial to handle Employer Branding as a responsibility center with more emphasis on the relation between input and output. This thesis hopes to offer useful information to all organizations invested in Employer Branding, and thus contribute into making measuring the effects of Employer Branding more achievable.

Målet med denne masteroppgaven er å undersøke og identifisere hvordan statusen på Employer Branding er i norske IT organisasjoner, og videre utforske hvordan Employer Branding blir målt i finansielle termer. Oppgaven starter med å presentere relevant tidligere litteratur om Employer Branding og deretter forklarer den aktuelle metoden som blir benyttet i gjennomførelsen av forskningen. Den empiriske forskningen ble gjennomført i mars og april 2014. Den første delen av forskningen bestod av tre dybdeintervjuer med tre norske IT organisasjoner som varierte i størrelse og virksomhetsområde. Etter intervjuene var gjennomført ble en spørreundersøkelse distribuert til 251 organisasjoner i den norske IT sektoren for og videre utforske hvordan Employer Branding blir behandlet. Videre presenteres funnene fra dybdeintervjuene og spørreundersøkelsen, før de blir diskutert i samsvar med forskningsspørsmålet og de medfølgende underspørsmålene. Som konklusjon argumenterer oppgaven for at mangelen på treffsikre måleinstrumenter gjør at måling av Employer Branding i finansielle termer nesten ikke eksisterer i den norske IT sektoren. Videre ser vi en indikasjon på at Employer Branding i hovedsak blir oppfattet og brukt ekstern i organisasjonene. Til slutt presenteres det forslag om at det kunne vært hensiktsmessig å behandle Employer Branding som et ansvarssenter med større fokus på relasjonen mellom “input” og “output”. Oppgaven håper å bringe informasjon til alle organisasjoner som praktiserer Employer Branding og dermed bidra til å gjøre måling av den økonomiske effekten av Employer Branding mer oppnåelig.