Kundeattraktivitet i offentlige anskaffelser En kvalitativ undersøkelse av norske offentlige innkjøperes arbeid med egen kundeattraktivitet overfor leverandørene

Abstract

Sammendrag Denne masteroppgaven undersøker kundeattraktivitet i offentlige anskaffelser i Norge. Undersøkelsen tar for seg to grupper forskningsspørsmål, for det første: Er norske offentlige innkjøpere bevisste på om de er attraktive kunder, hva gjør de for å være attraktive kunder for leverandørene og hvorfor gjør de det/gjør de det ikke? For det andre: Er DFØ bevisste på om norske offentlige innkjøpere er attraktive kunder, og hvordan arbeider DFØ med offentlige innkjøperes kundeattraktivitet? Hovedfokuset er spørsmål I. Spørsmål II er ment å underbygge og utdype spørsmål I, ved å avdekke om DFØ, som jobber med veiledning av de offentlige innkjøperne, er bevisste på kundeattraktivitet og betydningen det kan ha for offentlige innkjøpere å bli eller ikke bli oppfattet som attraktiv.

Med et kvalitativt forskningsdesign er det gjennomført semistrukturerte intervjuer med et utvalg offentlige innkjøpere fra ulike statlige virksomheter (Forsvarsbygg, Avinor, UiO, OsloMet), og et utvalg ansatte i Divisjon for offentlige anskaffelser (ANS) i Direktoratet for forvaltning og økonomistyring (DFØ).

Analysen kombinerer perspektiver fra teorier om kundeattraktivitet, og social exchange theory for å diskutere hvorfor de offentlige innkjøperne jobber med kundeattraktivitet. Kraljics modell for strategisk innkjøpsledelse og resource mobilisation process (RMP) bidrar inn i analysen om hvordan de offentlige innkjøperne jobber med egen kundeattraktivitet. Teoriene om framing og sensemaking bidrar til vår forståelse av respondentenes svar. Sammen bidrar disse teoretiske tilnærmingene til å forklare hvorfor og hvordan offentlige innkjøpere bygger relasjoner med leverandører i markedet, mobiliserer ressurser og forsøker å gjøre seg til en attraktiv kunde og samarbeidspartnere for leverandører i markedet.

Funnene i undersøkelsen viser at det har vært lite bevissthet om viktigheten av å være en attraktiv kunde, men bevisstheten er økende. Videre viser undersøkelsen at kundeattraktivitet er noe de offentlige innkjøperne jobber og har jobbet aktivt med gjennom ulike former for kommunikasjon og samhandling med leverandørene, og gjennom å øke sin markedsforståelse og bransjekunnskap. Flere av respondentene i undersøkelsen beskriver hvordan de forsøker å ramme inn innkjøpsprosesser og samhandling på måter som bygger tillit og fremmer interesse, samt hvordan erfaringer og tolkning av leverandørens respons preger deres videre arbeid. Fordi bevisstheten om kundeattraktivitet har vært nokså lav synes det imidlertid ikke å ha vært så høyt prioritert holdt mot andre viktige og pliktige oppgaver.

Arbeidet med kundeattraktivitet utfordres av offentlige rammebetingelser som regelverket for offentlige anskaffelser og dets tidvise mangel på fleksibilitet, noe som kan vanskeliggjøre det å fremstå som attraktive for leverandører. Anskaffelsesregelverket er komplekst og strengt. Bryter offentlige innkjøpere med dets bestemmelser, står de blant annet i fare for å måtte betale erstatning og overtredelsesgebyr, eller bruke ekstra tid på å avlyse en konkurranse bare for å kunngjøre på nytt. Dette påvirker innkjøpernes arbeid med kundeattraktivitet på forskjellige måter.

For det første vil noen kunne fokusere mer på å etterleve reglene enn å jobbe for å få gode avtaler. Regelverkets plikter synes å ha styrt DFØs og innkjøpernes innsats mot regeletterlevelse, innsats som alternativt kunne blitt brukt på å jobbe mer med kundeattraktivitet, som er en markedsrettet og frivillig aktivitet.

For det andre vil strenge krav til regeletterlevelse hos både innkjøpere og leverandører kunne skape utilsiktet forskjellsbehandling av leverandørene. De store leverandørene kan få et fortrinn som følge av at de har mer ressurser og kunnskap å benytte seg av for å vinne frem i de regelstyrte offentlige konkurransene. Regelverket, som blant annet kan slå hardt ned på ganske små feil i tilbud fra leverandører, er noe som kan gjøre det offentlige mindre attraktiv som kunde, i hvert fall for de mindre leverandørene.

For det tredje blir noen bekymret for å gjøre feil. Dette kan påvirke innkjøpere til å tolke regelverket unødig strengt eller legge inn sikkerhetsmarginer, noe som bidrar til mindre kundeattraktivitet, ettersom konkurranser til tider får så strenge krav og blir så rigide at leverandørene ikke vurderer det som verdt det å delta.

Undersøkelsen er en kartleggingsstudie som er ment til å bidra med å løfte opp temaet om kundeattraktivitet innen offentlige anskaffelser i Norge, noe som ikke tidligere er forsket på. Formålet med undersøkelsen er å kartlegge holdninger til og handlinger for å fremme kundeattraktivitet i norsk offentlige sektor, og styrke norske offentlige anskaffelser. Oppgaven bidrar med økt innsikt og forståelse, og åpner for videre forskning på temaet.