Bærekraftige matvalg blant forbrukere

Abstract

Bakgrunn: Generelt sett har norske forbrukere positive holdninger til bærekraftig mat. Imidlertid gjenspeiles ikke disse holdningene i deres faktiske matinnkjøp. Formålet med denne masteroppgaven var å undersøke hvilke arenaer i matomgivelsene forbruker er opptatt av hvorvidt maten de kjøper er bærekraftig og i hvilken grad det er forskjell mellom forskjellige forbrukere på hvorvidt man ønsker informasjon om ulike dimensjoner av bærekraft.

Metode: Metoden er en kvantitativ metode. Det er brukt en tverrsnittsundersøkelse som ble sendt ut til 1004 respondenter for å se på sammenhengen mellom ønske for informasjon om bærekraftig matvalg i matbutikk, og hvilke arenaer for informasjon. Dette er i samarbeidet med prosjektet NewTools.

Resultater: Kvinner hadde høyere odds enn menn for å være mer opptatt av informasjon om miljømessig- og sosialt bærekraftig mat i matbutikk. Oddsen var signifikant høyere for de som bor mer urbant enn de som ikke bor urbant for å være opptatt av at maten de kjøper er miljømessig bærekraftig i matbutikk. De som har foreldre født i Norge eller selv er født i Norge hadde signifikant høyere odds for å ønske informasjon om sosial-, og helsemessig bærekraftig mat i matbutikk enn deltakere som ikke hadde norsk opprinnelse.

Konklusjon: Vi fant ut at det var forskjell mellom sosiodemografiske grupper på hvorvidt de ønsket informasjon om de ulike dimensjonene av bærekraft når de handler i matbutikk. Informasjonen er ikke der på en enhetlig måte i dag. Man har nøkkelhullet for sunn mat og ulike separate ordninger for miljømessig og sosial bærekraft. Derfor gir våre funn det mulig å se på fremtidig merkeordninger hvor forbruker kan få informasjon om hvorvidt et produkt er bærekraftig. Dette vil nødvendigvis ikke treffe hele befolkningen. Noen grupper vil ha vanskeligheter med å endre kostholdet til en mer bærekraftig retning, og for noen vil det være vanskeligere å nå informasjonen.